记者曾晨路报道 过去几十年，国产美妆可谓在夹缝中艰难求生存，但创立于2003年的珀莱雅化妆品股份有限公司，用自己的一套生存逻辑——持续的高研发投入、打造“硬核”产品、迎合时代需求、懂得与消费者对话……重塑了国产美妆格局，重新定义“平价好用”，并于2017年在A股上市，成为A股美妆行业第一股。

　　布局：“农村包围城市”

　　《珀莱雅2019年第一季度财报》显示：报告期内公司实现营收6.42亿元，同比增长27.59%。在整个经济大环境疲软的背景下，珀莱雅公司继2018年取得可观业绩（实现营收23.61亿元，同比增长32.43%）后，第一季度依然表现不俗。

　　回溯其创立发展史，我们发现，这家营收超过20亿元的化妆品民营企业，是在本土品牌处于严峻生存环境下诞生的。

　　中国的化妆品行业是市场化程度较高的行业之一，一直以来呈现外资日化巨头割据混战的局面。国际美妆大牌如雅诗兰黛、兰蔻等在上世纪90年代就进入了中国市场，到了21世纪初，我国大众化妆品产品市场上销售份额的近八成被国外品牌所占据。更令业内人士忧虑的是，就在那几年，国内的化妆品行业迎来外资巨头收购狂潮，小护士、羽西、大宝、丁家宜等一众民族品牌被外资企业收入囊中。

　　彼时，在化妆品销售领域做得风生水起的侯军呈不满足于只介入化妆品行业的最后一个环节，2003年，在旁人的质疑中创立自主品牌珀莱雅。

　　“虽然国内市场几乎被国外品牌占据，但国外品牌矜高倨傲，只在一二线城市销售，而当时一大批在三四线城市销售较好的本土品牌被国外企业收购，三四线城市形成了一个真空市场。”踩准时代发展节点，珀莱雅应运而生，并在入市之初就定下了“农村包围城市”的市场战略——不与国际品牌正面杠，把三四线城市作为开拓重点，用“平价好用”的消费体验笼络消费者。

　　一边寻找懂研发和生产的人才, 接连推出护肤、彩妆等多个品类的产品，另一方面组建团队，沉到三四线城市建立营销网点。发展至今，线下日化专营店销售终端网点达1.3万余家，甚至下沉到乡镇一级，在更广阔的市场抓住了消费者的心。

　　如今，受益于快速城镇化、电商渠道兴起、社交平台网红带货效应，二至五线城市护肤彩妆人均消费同比增长20%左右，远超一线城市的9%。“随着城镇化的推进，珀莱雅将持续从其布局中获益。”业内人士作此预判。

　　高维的品牌思量

　　好看的皮囊、有趣的灵魂、高的性价比，这是Z世代（1997年起到现在出生的人）的消费观。在化妆品生产领域深耕多年的珀莱雅公司对每一代消费者的差异化都有着深刻的洞察和敏锐的触感，并在品牌、传播与渠道层面，作出及时的改变。

　　经过市场摸索和沉淀，公司意识到，保湿补水是消费者对护肤品的主要诉求之一,开始集中力量凸显主打品牌珀莱雅深层补水专家的定位，并在补水领域将产品细分为海洋补水。

　　这是一着妙棋。如今，珀莱雅的“补水”和“海洋护肤”标签已经十分牢固，消费者在选择保湿类产品时会很自然地联想到它。“产品清爽不黏，渗透性好，保湿比较给力”“国货之光，平价好用”……在小红书、太平洋时尚网等深受消费者喜爱的美妆平台上，珀莱雅品牌的拥趸者不吝分享使用心得。

　　在保湿补水这一赛道上，珀莱雅公司占据了优势，但赛道之争并不局限于此，更在于把握新一代消费者的审美，用他们乐意的方式去沟通。

　　2013年，中国超越日本成为世界第二大化妆品消费国。也就在这一年，珀莱雅公司跨出了转型的关键一步——成立美丽谷电子商务有限公司，专门从事网络渠道销售，与年轻消费者更有效地沟通。在网络渠道的运用上，除了在天猫开旗舰店，自带流量的网红，有赞、小红书等不断崛起的各个网络平台都是合作、借助的平台。并针对不同平台制定不同的营销方式。比如针对天猫等直营平台，重点加强新品开发、粉丝营销、爆款打造等；针对京东等分销平台，加强产品结构优化、推专供产品、打造类目爆款等；针对云集等社交平台，推广开店礼包、打造周期性爆款和长期爆款等。在“美丽谷”的成功运作下，公司的线上销售大幅提高，2018年，电商平台营收占公司整体营收比重达43.57%，同比增长59.91%。更让业界叹服的是，珀莱雅品牌在“网红直播卖货第一人”李佳琪的线上直播下，短短一个小时售出近5500件商品，销售额43万余元。

　　除此之外，冠名网络综艺、与真人秀节目合作、深度植入电视剧、签约小鲜肉等，珀莱雅公司借势代言人营销，将品牌、代言人、粉丝三者紧密联合。并与微博、微信、抖音、美拍、KOL等深度合作，线上线下整合互动营销。

　　“不盲目追随潮流，回归品牌基因找营销灵感，展示品牌的鲜明特色，从而深化消费者的品牌认知，才是更高维的品牌思量。”这是珀莱雅公司为国产品牌的发展提供的可借鉴之路。

　　打造产品“硬核”

　　尽管不断调整营销模式，但在珀莱雅公司，有一点是始终不变的，那就是以匠心+科技打造高品质产品，并坚持平价销售。公司自创立以来，在人才、技术等方面的投入上从不吝啬，研发投入连续8年达到销售收入的3%以上，也因此在业内有着化妆品界“华为”的称号。

　　在位于湖州的生产基地，厂房按照GMP医药企业标准设计和建造，拥有全球最前沿的技术和装备——瑞士梅特勒最精密智能称量管理系统，德国顶级的EKATO（伊喀拓）均质乳化设备，法国KALIX（西瑞斯）全自动水乳霜灌装线，意大利CAM（凯摩）全自动塑封机……

　　消费者或许对于高精尖设备没有太大的感受，但他们的“抗初老”“年轻肌”等诉求却能在珀莱雅公司旗下的产品中获得回应。

　　“现在的消费者，尤其是年轻一代，关注的是护肤品成分，他们更了解自身的护肤需求，并希望在产品上看到有针对性的护肤成分/技术，反而对国际品牌不那么盲从。”对消费者的细致观察，让珀莱雅公司有此判断，在研发、创新上下功夫，以匠心情怀为产品的专业度和品质提供背书。

　　2018年公司推出了五大新品系列，其中为迎合年轻消费者见效快的心理预期，推出全球首发新品“充电安瓶”——海洋安瓶光速新生精华液。并与两家尖端海洋生物技术研究院——法国海洋开发研究所（IFREMER）、法国国家海藻研究机构（CEVA）建立中法联合实验室，共同开发独家功效型专利科技产品。

　　高研发投入之下，“平价好用”的定位始终未变，也因此收割了一大批粉丝，市场占有率节节攀升，公司旗下的“珀莱雅”品牌与“自然堂”“百雀羚”“佰草集”等共同位列中国化妆品十大品牌。

　　“我们的产品在盲测时并不输国际大牌”，对于未来，珀莱雅有着更大的梦想，不仅要在中国市场占据高份额，更要成为“世界的珀莱雅”，与国际美妆大牌一较高下。