记者张浩呈报道　一块招牌，就是一段传奇。

　　一个世纪前，西子湖畔，绍兴人孙翼斋摆了一个馄饨摊，写下“欲知其味，观料便知”的对联，并从八字中取其三字为店名：知味观。从此，杭州城里多了一家货真价实、美味可口的馄饨店摊。百年时光浸染，“知味观”成了杭城人心中念念不忘的滋味，也造就了一家老字号百年声誉。

　　老字号的“老”由时间见证，历经岁月未曾褪色的才能称之为老字号，在时代更迭的潮流中，每个美食老字号都有维持老而不衰、历久弥新的独特运行法则。当主要食客群体迭代成了互联网时代的原住民——90后、95后和00后，作为老字号的知味观也在寻求新的转变。

　　跨界IP合作

　　老字号也可以很潮

　　今年中秋，杭州延安路上，知味观新零售门店的醒目处，放了三款今年新推出的月饼礼盒，口味中出现了老式黑芝麻火腿木糖醇、网红芝士蛋黄流心等。开发新品、推出新的馅料是知味观糕点师傅们头脑风暴的日常内容，糕点师和工厂研发部常常拿着一个方案，围着炉子试验几十遍，他们要做的就是试出最适合年轻人口感的品种，但这并不容易。“作为老字号，如何在坚守传统的同时不断创新，以适应时代的发展，我们想了很多办法，也很焦虑。”杭州饮食服务集团有限公司（知味观母公司）综合管理部经理马峰说。

　　百年知味观的焦虑，正是国内食品老字号们的缩影，而焦虑的症结正在于消费群体的年轻化。

　　如何吸引年轻人，知味观做了诸多尝试。“在产品设计方面，我们在传统的基础上进行了改良创新，比如说像现在我们卖得非常火的青团，在浙江人心里，青团一般包的是麻心和豆沙这两种馅，我们现在就根据年轻人的口味进行了改良，推出了很多个品种，现在有芒果味的、冰淇淋味的、蛋黄的，把原来一些中式糕点的元素，包括水果的元素，一些年轻消费者喜爱的口味融入进去。这不仅丰富了传统产品的链条，而且也吸引了更多的年轻人。”马峰说，如今知味观的青团从一个季节性食品成为了四季供应，成了年轻人日常必备的餐点，“我们的青团现在卖到了浙江线上第一”。

　　除了产品创新以外，在营销方面，知味观同样创意无限。

　　2015年8月，知味观的月饼和电影《港囧》展开了跨界IP合作，在线上打造一次特别的中秋节。随着电影的热映，知味观品牌得到极大的曝光，天猫旗舰店最高峰达到20万人次/天进店，使得《港囧》月饼线上取得了近200万的销售额。同时也让“知味观”在全国范围内打开了知名度，带动了老字号在天猫掀起第一波复兴潮。

　　此后，尝到了甜头的知味观一发而不可收，频频和热映电影展开IP合作，比如2016年先后合作了《大鱼海棠》《麦兜·饭宝奇兵》等项目，品牌在一次次的跨界合作中曝光度与日俱增，加上老字号自身产品的良好口碑，客户日渐增多，店铺粉丝也突破了30万。2017年，借势电影《变形金刚5》上映，知味观同步推出蛋黄酥新品，让品牌形象更加年轻化，也取得了不俗的销量。“今年我们延续了跨界IP合作这一打法，和电影《深夜食堂》合作，”马峰说。

　　知味观还从产品设计元素着手，按照年轻人喜好设计出多款包装。“我们跟上海还有国外的一些知名设计机构合作，像今年推出的月饼包装就既有可玩性，同时又非常好看，可以说我们现在是越玩越年轻，越来越懂得如何去适应年轻的消费者。”马峰说。

　　去年，玩得越来越年轻的知味观在线上取得不俗业绩，营业额突破2亿元，今年正朝着3亿元的目标进发。

　　试水新零售

　　开出杭城智慧门店

　　全手工制作的樱花粉定胜糕，与网红口味蛋黄肉松馅、沁心扑鼻的绿茶香定胜糕，组成了一款全新的杭州伴手礼……在游人如织的西湖边，不少人为了这样一盒松软清香、入口甜糯的伴手礼，不惜在烈日下排起了长队。

　　去年，知味观搭上新零售快车，开出杭城首家新零售智慧门店。该门店虽仅18平方米，但功能齐全。左边是糕点样品区，墙上挂着智能云货架电子屏，可直接进入线上购买。右边是工作台，背后区域则为现场制作开辟。

　　“这家门店是知味观电商团队新零售的试验品窗口，引入了大师现场手作、智能云货架、一对一线上导购运营离店顾客等新零售方案。”马峰说，线下门店作为线上入口，这是很多现在新零售企业的打法，我们也选择这种模式来进行运营创新。

　　在这家智慧门店，每一款老字号人气商品的背后，都安装了电子感应器。顾客只要拿起商品，电子显示屏就能直接显示商品详细信息：不仅有价格、保质期、制作原料，还有产品的详细内容、文化背景的介绍，现场体验一对一的服务。“商品页面上可直接扫码关联线上天猫店，线下体验，网上购物，送货到家。”马峰说。

　　“知味小馆”

　　专为年轻人打造的文艺空间

　　作为知味观三驾马车之一的线下餐饮，在如何赢得年轻人青睐这件事上，知味观同样作出了创新性举措：推出年轻新品牌“知味小馆”。

　　比起知味观的厚重传承，“知味小馆”俨然就是一处清新所在。门店设计在传承传统文化的同时，又添加了当下的流行元素，选用了蒸笼竹编、水磨石这样传统质朴可延续性的材料。此外，搭配原木色桌椅、暖色系灯光，以及静谧的蓝绿色墙面，为消费者提供舒适的用餐环境。

　　“知味小馆”的装修设计别有洞天，点心同样也不走寻常路。小笼皮的颜色根据不同的馅料而变化，比如橘黄色的是牛肉小笼，绿色的是虾肉小笼，卡其色的是菌菇小笼。小笼皮颜色取自天然，每天限量供应。就连一碗猫耳朵，也有彩色版。在“知味小馆”还有荣获全国大赛奖牌的面点大师坐镇，一展手艺绝活。“这个主要是针对年轻人群，整个店铺装修也比较年轻化，”马峰说，就餐时不仅可以看到面点的制作过程，菜式、摆盘等各个方面也都会比较精细化，符合年轻人的特点。

　　显然，年轻化的“知味小馆”，无疑使知味观这个老字号，在拉拢年轻客群上走得更进一步。“人老心不老”的百年老品牌知味观，在如何保持年轻的道路上，依旧步履不停……