■廖睿灵

　　外出吃饭，上大众点评搜附近推荐；买护肤品，在小红书上“种个草”；入手新产品，去知乎看看专业用户的建议……如今，互联网平台成为越来越多年轻消费者“剁手”前“做攻略”“求推荐”的重要入口。据工信部数据，2020年国内规模以上互联网和相关服务企业完成业务收入12838亿元，同比增长12.5%。其中互联网平台服务企业实现业务收入4289亿元，同比增长14.8%。

　　“种草”、评测类平台为何深受消费者青睐？“消除信息不对称”或是答案之一。信息爆炸时代，消费者的日常生活被冗杂的营销信息占领，如何快速获取真正有价值的信息？平台通过打造社区，联结相同需求的用户、开展知识营销传递品牌价值、以生活方式重新定义营销模式等手段，高效链接起品牌方与消费者，为消费决策提供参考依据，提升用户购买意愿，实现多方共赢。

　　把有共同需求的人聚在一起

　　“种草”，网络流行语，指分享推荐某一商品的优秀品质，以激发他人购买欲望的行为。

　　在这个词迅速进入中国年轻人日常用语的背后，是一种全新的购物方式正在到来。

　　不喜欢看得见真人但很陌生的导购，却很信任素未谋面但与自己爱好品位相近的网友，这是许多年轻人的共同点——伴随互联网长大的一代人，对网络社区天然拥有更多亲近感。

　　互联网让身处不同地区却有相同喜好、习惯的人得以相识并依照群体特征形成各类社区。

　　传递有价值的品牌知识

　　“‘细菌’和‘病毒’有什么区别？”——在知乎平台上，这个问题被1600多名用户关注，浏览量突破70多万。

　　所有回答中，获赞最多的答主“李雷”是一名生物学博士，以生物学角度出发，他从定义、代谢方式、进化过程等方面区别细菌和病毒，提出对抗细菌、病毒的方法之一——体外对抗。其答案底部，插入了某品牌杀菌洗衣机的购买链接，供消费者参考。

　　随着移动互联网技术发展和内容消费观念的普及，利用专业信息助力消费决策的观念被越来越多消费者认可。据艾媒咨询《2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告》，2020年中国知识付费行业规模达392亿元，预计2021年将达到675亿元。一面是互联网时代各类信息汹涌而来，一面是用户对高质量信息需求旺盛，“信息降噪”成为品牌和消费者共识，知识分享类平台成为消费者决策参考的重要渠道。

　　“‘6·18’购物节准备买手机，有什么推荐的机型？”“选购婴儿车有什么讲究？”“空气炸锅好用吗？”……截至今年5月，知乎站内共有逾百万的种草问题在流通，每日新增问题量上千个，日均浏览量破千万。无论多小众的话题，几乎都能在知乎上找到答案。在“用汽车发动机煎牛排这事靠谱吗”一问下，汽车品牌奥迪对发动机相关知识的科普广受用户好评，有效提升消费者的品牌好感度。

　　邀请专业创作者“讲故事”，是知乎帮助消费者加深品牌认识的有效手段。而同样作为链接品牌与消费者平台的美团，则以融入消费者日常生活的方式推动购买转化。2017年，美团点评提出Lifestyle Marketing理念，即用生活方式重新定义广告，帮助品牌广告实现“找谁买”到“懂谁会买”的转变。

　　“现在的消费者选择消费方式时已经很难‘被教育’，他们依赖自己的价值判断和价值倾向，会去寻找适合自己的东西。”时任美团点评品牌广告部总经理陈瑞杰接受媒体采访时表示，消费升级背景下，平台需要探索能真正打动消费者的有效触达，实现精准的人群展示和融入性的场景体验。

　　何以实现有效触达？掌握数据是关键一环。

　　基于位置定向能力和大数据画像等，平台能够获悉消费者的地理位置、消费习惯等多种属性，通过这些数据，辨析用户完成某个消费动作后还产生了哪些行为、不同用户有哪些趋同的消费行为，以此全方位发掘潜在消费需求、打造新的消费场景。

　　做消费者的理性“种草机”

　　平台成为消费决策重要入口的同时，不良营销行为也随之诞生。

　　此前，上海市消保委曾约谈美团平台，要求其就消费者取消订单引发退款、订送餐和生鲜蔬菜配送不履约和页面误导消费者问题进行整改。

　　同时，平台软文数量剧增、商品质量良莠不齐等问题受到众多用户“吐槽”：“有时很认真看一篇笔记，最后目的却是打广告”“某些博主接了广告不承认，推荐的商品质量很差”“明明是生活分享平台，却被某些用户当成了炫富平台”。

　　今年4月，小红书《社区公约》上线，从分享、互动两个方向对用户的社区行为规范作出规定，要求博主在分享和创作过程中如受商家提供的赞助或便利，应主动声明利益相关。在声明利益相关前提下，由用户自行判断是否“被种草”。

　　在规范社区生态方面，知乎也作了相关努力。为实施拦截、清理垃圾广告，平台推出了反作弊系统“悟空”识别知乎回答、文章、想法等多种内容形式，为良好的讨论环境保驾护航。另外，系统和人工会从内容特征、账号行为、多账号画像等维度进行检测，对植入虚假经历、冒充他人违规手段推广营销信息内容和虚假互动、谋求不正当曝光行为进行处理。

　　专家认为，平台必须摒弃“流量至上”思维，在“卖安利”的同时，严格把关入驻商户的相关资质，坚决保护消费者合法权益，做消费者的理性“种草机”。