■沈哲韬

　　故宫文创十二花、西溪桃花、昆仑煮雪、书院莲池、浮光竹影……如今，伴随消费者的“味觉审美”不断升级，中国香氛与香水品牌正在迎来黄金发展期。

　　据前瞻产业研究院发布的《全球香氛行业分析报告》显示，中国市场香水消费增速明显，预计2018年至2024年间，中国市场将保持约15%的年复合增长率，到2022年，市场规模预计突破400亿元。

　　香水取代口红成“精神慰藉”

　　上个世纪，每当经济萧条、不景气时，便会出现一种名为“口红效应”的有趣经济现象。

　　它指的是每当经济不景气时，口红的销量不降反升。原因是当经济不景气的情况下，主妇们或是单身女性为节约开支，会减少化妆品及奢侈品的购买，但不可避免地还是拥有强烈的消费欲望，而在这种情况下，口红作为廉价的奢侈品，可以对消费者起到一种心理安慰作用，反而销量大增。

　　2020年疫情肆虐，人们戴上口罩遮住嘴巴，口红以及化妆品的整体销售都大幅下降，使得“口红指数”基本失去了参考价值。

　　但有一种美容产品不仅没有下滑，反而蓬勃发展，在2021年的销售额意外飙升，它就是——香水。

　　根据天猫平台公开数据，2020年全年香水销量对比2019年增长45.7%。非常有意思的是，消费者对甜香和果香型香水的兴趣增加，在全球封锁期间更是暴增。适应居家隔离生活方式新常态之际，人们想用更甜美的香水来回味花园或公园的气息。

　　“因为疫情影响，基本没有境外出差了，大部分时间都在家办公，每天对着冰冷的墙壁与电脑，此时喷一喷香水，周围气味一变，给居家枯燥办公带来了一丝不同，有助于快速转变心情。”从事外贸营销工作的徐瑶瑶告诉笔者。

　　不仅如此，香水的用法不仅可以赋予个人身体部位或衣物的香味，还可以用来安神助眠。

　　“香水助眠的原理说来简单，就像是刚出生的宝宝喜欢习惯妈妈身上的奶香，只让妈妈抱着睡觉一样，熟悉的、安心的味道总能让人处于一个相对放松的精神状态中，这样就更容易并且舒舒服服地进入梦乡。”从事香水品牌营销的相关专家表示。

　　定制化“小众香”迎来新蓝海

　　定制化和个性化一直是消费升级的重要趋势。在家居香氛品类上，定制化需求在自用型消费中同样显著。

　　但如果说刻字或者在香水上推出“定制标签”是一件还算可行的事情的话，那么在大规模化生产的企业面前，香味的定制化，对于个人消费者几乎成了一个不可能的梦想。

　　2021年初，路易威登推出了全新的香水定制服务，消费者在回答“最喜欢的食物”“最难忘的童年回忆”等问题后，法国格拉斯的工匠会根据这些答案调制配方，一年后一款完全定制的高奢香水便会交付消费者。

　　这一服务让人惊叹，同样让人惊叹的是它的价格——47万元人民币。

　　过分高昂的价格让人望而却步，同样可以实现定制的手工香氛和DIY香氛却因此获得了广阔的市场需求。

　　在嘉兴，做原创香氛蜡烛的王思雨经常会收到一些送礼的订单。她通常会向送礼者询问被赠予者的个人性格和特征，然后根据自己的想象用香精调出匹配的香味，让这款蜡烛拥有这个世界上独一无二的味道。

　　“人们对每个空间会有不同的想象，所以我希望通过定制的方式形成与消费者沟通的新策略。”王思雨告诉笔者。

　　在王思雨制作的星宇系列香熏中，她为不同的味道定义了各自的使用空间：桂花香类代表的是“灵感肆意挥洒”，木香类代表“与友相约，在客厅里畅聊”，沉香和桂皮香类意味着“在书房触及心灵的柔软”……

　　“书房的沉香和桂皮会给我带来沉静的感觉，而客厅有时候会有客人过来，所以希望能够用一些有我气质的香味来表示欢迎，所以就选择了木香。”经常购买定制香氛的市民徐瑶瑶说。

　　事实上，在新经济时代，90后00后消费群体已成品牌的重要拥抱对象，他们通常不只满足于功能性需求，而是更注重颜值、个性化。这一市场环境也催生出小众香水的市场。

　　根据《中国香水行业研究白皮书1.0》显示，在香水消费方面，30岁以下的年轻消费者正在淡化对大牌的追求，他们抗拒“撞香”，也不愿意用香水讨好他人，热衷于追求木质调、海洋调等清心寡欲又个性化的“小众香”。