“双十一”从一个人造购物节，逐渐演变成一个全民沸腾的购物狂欢节，一方面归功于阿里高超准确的市场洞察和高超的营销技巧，另一方面，与广大消费者的巨大消费需求密不可分。如今，电商红利已经覆盖到几乎全部消费领域，面对如此广大的市场和繁荣的商机，长期掌控大量社会资金的银行业，自然不愿甘当旁观者。

　　银行系电商齐步入场，

　　多模式支撑

　　2012年6月，建行“善融商务”平台正式上线，这是首个银行系电商平台。紧随其后，交行“交博汇”、中行“中银易商”、工行“融e购”陆续上线，一时间银行系电商跑马圈地。事实上，随着电商市场的火爆，除了工、农、中、建、交五大行电商平台已经全部上线之外，民生、华夏、兴业等股份制银行也相继推出电商战略平台，另外地方城商行也在逐步跟上。

　　纵观各大行电商平台，不难发现，银行系电商的业务模式，主要分为两种：B2C和B2B+B2C：

　　B2C模式的服务对象主要针对个人客户，这类网上商城与淘宝、京东本质上并无二致。另外就是B2C+B2B的模式。以工商银行“融e购”为代表，在C端面对用户端建立全品类大型综合电商平台，数码产品、食物礼品、金银首饰等消费品一应俱全，利用电商消费的便利性和多频次，拉升用户整体活跃。而在B端工行通过线下业务延展到线上，吸收商家在平台上进行商品发布、在线交易、供应链融资等，而B端客户也可以在平台上进行大宗批量采购。除此之外，“融e购”还具备第三种模式资源——B2G，即通过电商平台与政府之间的合作模式。

　　无论是哪种模式，最终银行做电商要带动的是其金融渗透效应。银行类电商的本质，在于一定程度上使用银行信用做背书，通过电商平台获取交易数据，与金融数据整合，最终回归金融产品销售并且银行在支付环节能更便捷地为商户和消费者提供附加的金融服务。

　　银行系电商如何与传统电商抗衡？

　　然而，从整体看，银行系电商平台不论在上线时间上还是整体发展规模上，与传统电商相比都属于“弱势”。就银行系电商内部来说，从2012年至今，这些电商中有的已经销声匿迹，只有少数如工行“融e购”还在与传统电商一较高下，据工行资料显示，融e购平台2014年1月上线，仅用一年多的时间，平台交易额就达到1000亿元，位列全国十大电商前列。要知道，京东实现这一数字，用了整整7年时间。

　　那么，银行系电商们想要在“双十一”全民购物大狂欢中具备更大的竞争力，还需依靠银行的强大品牌背书，踏踏实实做好自己。

　　第一，从品牌端建立银行系金融属性优势。银行系拥有得天独厚的传统金融优势，银行系电商则需要为自身梳理出更加明确和清晰的品牌定位，对于银行为什么要做电商这件事，给予消费者一个更合理的解释。如工商银行“融e购”定位于工商银行服务的“价值输出中心”，平台作为一个服务集合的出口，将互联网思维以及技术手段与工商银行的金融优势、客户优势、科技优势相融合，从而更好地服务于企业客户和个人客户。基于这一定位，“融e购”设立“积分乐园”和“大牌00期”两个特色品牌区，并赋予主品牌更多银行属性内涵。今年“双十一”，这两个品牌区更是作为前锋，从10月31日起率先启动整个商城的预热节奏。

　　第二，消费金融是银行系电商发挥优势兵力的主战场。如今电商节点，已经从产品竞争转向服务竞争，其中最有效的就是配套金融服务。银行系电商平台显然不会无视这些，以今年“双十一”为例，工行“融e购”平台在上文提到的分期特色品牌区“大牌00期”中，依托自身银行业属性的优势，在消费金融领域发力，分两个阶段为分期用户提供优惠，在精选商品免利息、免手续费的前提下返券、满减等传统电商玩法一应俱全，将自身优势充分放大。

　　第三，线下网点是银行系电商发展的落地根基，也是银行系电商有别于其他纯线上互联网企业的优势。庞大的网点数量以及海量的信息数据一直被认为是银行发展互联网金融的重要优势，同时各行内渠道和媒介资源，对银行系电商在品牌端建立了良好的推广环境。

　　第四，银行系电商需要将其金融理财服务的优势最大化，以己之上比人之下。事实上，不少银行的网上商城内都设有“金融馆”或“金融超市”。工行今年“双十一”更是推出了“融e购天下，品质狂欢节”专属理财产品，通过限量、短期高回报等方式，将纯金融产品首次推上“双十一”大舞台，同时回避了与传统电商相比的较低频次的消费特点，通过高客单拉动交易，成绩令人期待。

　　第五，充分挖掘高客单、低频次的大额商品消费契机。如今，在淘宝卖车已经不足为奇，而在电商卖房，仍然是银行系电商的优势。像工商银行这样较大的平台，更是与万科、碧桂园、绿城、世茂等近百家品牌房企建立合作，覆盖全国33个省市近200城市1000余楼盘，能够充分满足用户需求。

　　第六，活跃为主、带动拉新。银行系电商依靠线下各分行、网点的支持，能够保证用户基量，平台需要做的，就是尽可能将行内用户拉至线上，通过提升服务体验，激活线下会员线上消费。各大银行都具备完善的用户积分体系，就是基于对用户活跃度的拉动。如“融e购”一方面主推积分特色品牌区内，另一方面，在全场积分适用活动的前提下，更史无前例地推出积分不限价格全额抵现的活动，同时通过提供附加的金融服务，银行、商家、消费者的关系将越发紧密，形成一个生态系统。商家和消费者使用银行的金融服务越频繁，银行系电商竞争优势就越强。

　　银行系电商，

　　最终还需从品质入手

　　如今的互联网时代，是电商的天下，各大平台竞争已成红海，有些初期的佼佼者日渐衰败，网站甚至面临关闭，也有后起之秀成功逆袭，这里面能够决定成败的因素很多，但最基础最核心的，是平台的品质建设。

　　银行系电商也不例外，依靠各大银行的品牌背书，银行系电商在发展初期具备传统电商不可比拟的资源和品牌优势。然而其在服务理念方面仍然较为保守和传统，比如专注于低价促销等，因此流失了大量基于服务品质、商品品质等选择消费倾向的新客流量。

　　银行系电商只有在怀揣互联网大环境下以用户为中心提供“品质价格、品质商品、品质服务、品质体验”的基本理念，才能够在电商红海的激烈厮杀下，突出重围，打出属于自己的特色，进而被更多消费者和品牌认同。

　　宣书桓