■何勇

　　上个月在上海举办的第二届中国国际进口博览会上，中华老字号“狗不理”的摊位前围着来自世界各地的参观者。人们正在试用的展品不是“狗不理”的招牌包子，而是面膜。据介绍，狗不理国际收购了澳大利亚保健品品牌、益生菌科技企业等，借助进博会这一平台，“狗不理”向海内外客商展现了中华老字号的新作为。

　　在商品更新迭代周期不断缩短和市场竞争日趋激烈的当下，“老字号”不能只靠单一商品盈利，不少“老字号”玩起了“跨界”。比如，六神花露水推出了鸡尾酒，白酒企业泸州老窖推出了香水、雪糕，黄酒品牌“女儿红”卖口红。中华老字号“狗不理”跨界卖面膜这番新作为，只不过是眼下“老字号”跨界的产物。

　　“狗不理”跨界卖起面膜，这可以增进与年轻消费群体的互动，走近和吸引年轻消费群体。从这个角度说，“狗不理”试水面膜，值得消费者期待。

　　但是，如果“老字号”跨界只是玩情怀营销，没有自己的特色，最终只能走向失败。而且，越来越多的“老字号”玩跨界营销，不可避免地将出现产品同质化现象。比如，目前跨界卖面膜的“老字号”就有胡庆余堂、同仁堂、云南白药等。

　　“老字号”要实现长久发展，归根结底是要坚持“内容为王”的创新发展战略，这才是“老字号”发展的根本。故宫文创的成功，核心不是跨界营销和拥抱互联网，让自己“潮起来”，也不是贴了故宫品牌，而是内容取胜，是故宫的文创产品本身与众不同，才具有很强的市场竞争力，才创造出15亿元的年收入。

　　“唯一不变的是变化”。“老字号”玩跨界，要想获得成功，不只是要在跨界营销战术上下功夫，更重要的是顺应消费升级的市场趋势，在产品传承与创新融合上狠下功夫，不断提高产品品质和价值，增加产品和品牌附加值，适应和满足不同年龄段、不同层次消费者的新需求、个性需求，用优质的产品和高效的服务赢得和留住消费者的心。因此，“老字号”一定要及时看到和摸准消费者需求的变化，适应、顺应并引领消费需求的变化。

　　总而言之，没有实质性创新内容的“老字号”跨界，只能是一阵风，最终只会落个空欢喜一场的命运。