7月24日，知名艺人杨迪就2017年帮忙录制宣传视频的两个网贷APP涉嫌诈骗一事发文解释，并向受害网友道歉。

　　近日，有网友在杨迪的微博下喊话：帮助有利网录制宣传视频可以，但请问有没有严格履行广告法和其他相关规定明确的应尽义务，对平台资质的合法合规性以及业务的真实性等进行了核实？

　　在这些争议背后，是关于明星录制推荐视频时的身份认定和责任厘定问题。记者对此进行了采访。

　　直播平台出现花样称谓

　　实际身份为广告代言人

　　7月29日，市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》，明确提出直播内容构成商业广告的，主播应履行代言人的责任与义务。

　　不少网友直言——明星们还敢直播带货吗？

　　但记者调查发现，除了产品代言人、录制祝福视频等方式外，在直播带货盛行之后，在各个直播平台还出现了大量“明星推荐官”“首席体验官”这样称谓的角色，也就是明星推荐产品。

　　“为了规避广告法、电子商务法等相关法律法规，企业以及明星等开始刻意回避‘广告代言人’这五个字，使用‘形象大使’‘推荐官’等称呼。这种做法相当于挂羊头卖狗肉，其本质上还是属于广告代言人。只要涉及推广商家或提升了商家产品及服务的美誉度，都可以认为是广告代言。明星不能一边攫取粉丝流量的红利，一边又在产品出现问题后撇清关系。”中国人民大学法学院教授刘俊海在接受记者采访时说。

　　中国传媒大学文化产业管理学院法律系主任郑宁说，广告法第三十八条规定，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

　　“为了规避法律风险，一些企业在直播平台上以‘明星推荐官’‘首席体验官’等身份，以打擦边球的方式变相地请明星代言。但依据广告协会提出的标准，从法律层面来说，这些所谓的推荐官、体验官等，从实质上来讲仍改变不了其广告代言人的身份，需对其所代言的广告承担相应的法律责任。”郑宁说。

　　在郑宁看来，明星以广告主、广告经营者及发布者、广告代言人、商品或服务推荐人等任一身份参与商业直播时，最关键的法律义务在于从各自的角度确保广告内容的真实性与合法性，各类主体之间存在相互查验的义务，并由此形成一条完整合规的广告产业链。特殊类型的广告产品和服务还有专门规定的审查要求与禁止事项。一旦操作不合规或造成他人损害，广告代言人、商品或服务推荐人须承担相应的民事侵权责任及行政责任；广告主、广告经营者及发布者还有可能承担刑事责任。

　　有效规制明星推荐责任

　　加大虚假代言查处力度

　　记者梳理发现，目前明星和商业品牌的合作模式，主要有影视综艺带火同款、明星线下宣发、产品代言带货、街拍私服种草等，触发不同粉丝的购买习惯。

　　有业内人士称，粉丝经济属于IP和归属感消费，更符合当下90后甚至95后的消费心理。部分明星为品牌代言或参加商业活动，吸引粉丝消费，商家希望带货，如果合作得当，明星和企业可以实现双赢。

　　刘俊海认为，在明星经济或者粉丝经济的时代，要有效规制明星在推荐产品时的法律责任，不能只看重经济效益而忽视社会责任。“要把明星、网红等人的代言或广告经营纳入法治轨道，不仅造福于广大消费者，而且有助于打造诚实信用、公平公正、多赢共享的互联网市场生态环境，对于促进网红带货产业的可持续健康发展是一件好事。”

　　中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧建议：首先，明星要珍惜自身的名誉或信誉，不要轻易代言一些看不清、拿不准的新产品或新服务，避免被不当利用；其次，只要明星对相应的产品或服务，实施了证明或推荐行为，即使没有签订广告代言人协议，就应视为广告代言，就应承担广告代言人责任；其三，加大对明星代言，尤其是虚假代言的查处、责任追究和处罚力度，形成对明星虚假代言的有力震慑和惩戒，促进法治化营商环境和消费者权益保护环境的构建。

　　“尽管目前国内未出现一例实质性要求明星承担法律责任的案件，但针对金融产品的特点，在广告代言人责任认定方面，应注重审查明星是否明知广告内容虚假。应要求明星代言人对广告主的法律资质、经营状况、产品情况进行审查，并且遵循广告法中广告代言人的亲自使用规定。若事后审查发现明星代言人明知金融产品广告内容虚假但仍然进行代言的，应要求其承担必要的法律责任。”郑宁说。据《法治日报》