记者曾晨路报道　持续三年的疫情，给不少行业带来了冲击，然而，浙江美妆业却迎来逆势增长：根据“双11天猫美妆榜单”数据，珀莱雅销售额居国产美妆第一；花西子登顶“双11天猫彩妆TOP10榜单”；毛戈平、彩棠进入“双11抖音彩妆/香水品牌TOP10榜单”。

　　不俗战绩是人们对美好生活向往在消费领域的体现，也将为经济增长带来源源不断的动力。那么，浙江美妆何以在一众国产美妆中凸显，引发新的消费力？

　　研发实力支撑

　　打造成分护城河

　　美妆是离消费者最近、市场化水平最高的行业之一，虽然受疫情影响，人们的消费意愿有所下降，但浙江美妆却在三年间不断蓄势，在“功效成分”这个赛道上发力，实现了品牌的跨越式发展和进化。

　　“在各种‘不确定’里，我们依旧保持着稳健发展的势头：今年1至6月份，实现营业收入26.26亿元，同比增长36.93%。今年‘双11’期间，珀莱雅品牌取得天猫、京东、抖音三大品牌国货美妆成交排名第一，旗下彩妆品牌彩棠取得国货排名第二的优异成绩。”珀莱雅化妆品股份有限公司相关工作人员介绍，成绩的背后是公司抓住“成分护肤”这个市场机会，研发高壁垒产品，针对年轻人偏好的功效成分，推出以六胜肽、维A醇为核心成分的红宝石精华和以麦角硫因、虾青素、维C为核心成分的双抗精华，并结合热推的“早C晚A”护肤概念，使两只精华一炮而红。今年“双11”预售首日，“红宝石精华30ml+双抗精华30ml组合”销量超过20万件。

　　欧诗漫则把珍珠这个“中国成分”做到极致，掀起美白护肤新潮流。自1967年创业以来，欧诗漫一直在珍珠养殖和珍珠深加工领域中深耕，今年正式宣布了自研革新美白成分——“珍白因TMPro”，借助“功效成分”的内容激发消费者热情，新推出的珍白因水乳套装成为天猫榜单“淡斑护肤套装双12热卖榜”第一名。

　　全渠道布局

　　浙江美妆让消费者看见

　　美妆、护肤“刚需”的兴起叠加直播电商的快速发展，让更多国产美妆被消费者所认识。对于浙江美妆产业来说，浙江雄厚的电商优势让其更具有爆发力。

　　今年，因综艺《所有女生的offer2》“火出圈”的莫属欧诗漫控股集团董事长沈志荣。73岁的他体态年轻，在节目里真诚地与消费者分享坚守珍珠赛道半世纪的故事，圈粉无数。他所代表的欧诗漫品牌一夜爆火，20万套珍白因水乳套装“双11”预售首日秒空，全线断货。

　　硬核产品加上全渠道发力，这是浙江一众化妆品企业的玩法，他们把“战场”搬到线上，在小红书、抖音、快手、微博等社交媒体营销推广，通过KOL种草、直播、短视频等方式触达消费者。在全渠道发力下，今年8月，欧诗漫做到抖音美妆护肤第一名，销量达1.4亿元；花西子登顶“双11天猫彩妆TOP10榜单”，毛戈平、珀莱雅集团旗下彩妆彩棠进入“双11抖音彩妆/香水品牌TOP10榜单”。

　　“美妆市场潜力巨大，早在2020年我国已成为世界第二大化妆品消费国。预计到2025年，我国将成为世界第一大化妆品消费市场，达万亿规模。”省药监局化妆品处负责人说，在广大消费者心中，化妆品消费已从“可选”变为“刚需”，化妆品行业正逐渐成为消费市场的“主力军”。

　　政策助力

　　撬动美妆行业新增长

　　消费是拉动经济增长的第一动力，在“颜值经济”驱动下，化妆品已成为消费增长的重要引擎。浙江美妆在一众国货美妆中凸显，除了企业持续锻造的核心竞争力，也离不开良好的营商环境和科学监管。

　　目前，我省拥有生产许可证的化妆品企业有近600家，数量居全国第二，化妆品网络销售额位列全国第一。经过多年的发展，浙江美妆已形成了从产品到供应到营销的相对完整的产业链。其中，杭州、湖州是中高端护肤品制造集聚地；金华、义乌形成了出口彩妆制造集聚地；绍兴则成为化妆品原料、包材制造集聚地。此外，作为互联网之都的杭州，不仅集聚了上千家的美妆品牌运营公司，还吸引了许多省外美妆品牌将电商运营和直播放在杭州。

　　“中国的化妆品仍然处于高速增长的趋势没有变，‘庞大的人口规模+低渗透率’特征，决定化妆品行业仍具备广阔的成长空间。”省药监局负责人介绍，为营造良好的营商环境，药监局以简政放权、放管结合、优化服务为主要抓手，不断为市场主体松绑减负，有效激发市场主体活力。除此之外，还联合省经信厅共同把浙江省化妆品产业高质量发展蓝图变成路线图，拿出更实的举措助力产业发展。在他看来，浙江美妆要在万亿规模的化妆品市场中占据一席之地，更好拉动消费，还需各方共同努力。化妆品企业要重视自主品牌发展战略，善于挖掘中国文化底蕴，聚焦“品牌浙妆、时尚潮妆、功效特妆、生态美妆”主攻方向，讲好“浙江故事”。同时，要政企联动努力形成具有国际市场影响力的“浙江美妆”品牌，从而进一步撬动美妆行业新增长。